آگاهی از برند، برند اورنس (Brand Awareness) چیست؟
آگاهی از برند نشان می دهد که مخاطبان هدف شما چقدر با برند شما آشنا هستند و چقدر آن‌را از سایر نمونه‌های موجود در بازار تشخیص می‌دهند. به برندهایی که آگاهی از برند بالایی دارند، عموماً عنوان «پرطرفدار» و یا «محبوب» را اختصاص می‌دهند. ایجاد آگاهی از برند هنگام بازاریابی و تبلیغ شرکت و محصولات شما، به‌ویژه در مراحل اولیه کسب‌وکار، ارزشمند است. آگاهی از برند ممکن است مفهومی مبهم به نظر برسد اما برای بازاریابان و صاحبان مشاغلی که دوست دارند موفقیت را با اعداد مرتب ارزیابی کنند، حائز اهمیت است. در واقع آگاهی از برند برای موفقیت کسب و کار و اهداف کلی بازاریابی بسیار مهم است.
چرا آگاهی از برند مهم است؟
1) آگاهی از برند اعتماد را تقویت می‌کند.
در دنیایی که مصرف کنندگان قبل از خرید به تحقیقات گسترده و نظرات دیگران تکیه می‌کنند، اعتماد به برند همه چیز است. هنگامی که یک مصرف کننده با نام تجاری شما پیوند برقرار می‌کند، به احتمال زیاد خریدهای تکراری را بدون پیش بینی اندک انجام می‌دهد و به مرور زمان شکاف بین اعتماد و وفاداری را پر خواهد کرد. وقتی نام تجاری خود را به صورت ضرب المثل قرار دهید، مشتریان راحت‌تر می‌توانند اعتماد کنند. تلاش‌های آگاهی از برند به برند شما شخصیت و خروجی می‌دهد تا صمیمانه باشد، بازخورد دریافت کند و داستان بگوید. این‌ها همه راه‌هایی هستند که ما به عنوان انسان به یکدیگر اعتماد می‌کنیم.
2) آگاهی از برند تداعی ایجاد می کند.
امروزه با توسعه تکنولوژی و جایگاه غیر قابل انکار اینترنت در زندگی افراد، همه ما با کلمه google مواجه شده‌ایم. در واقع این فعل در زبان فارسی جست و جو کردن می‌باشد. مثال‌ها در این زمینه زیاد است و ما در این بخش به شرح چند مورد می‌پردازیم. یکی دیگر از کلمات، زیراکس که معادل آن به فارسی به معنای کپی است. بدون شک این تداعیات ذهنی که از این کلمات در خاطر ما مانده است به سبب آگاهی از برند است که به دنبال محبوبیت به وجود آمده است و جایگاه و ارزش برند را در میان اطرافیان افزایش می‌دهد.
3) آگاهی از برند ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند.
ارزش ویژه برند ارزش یک برند را توصیف می‌کند که با تجارب مصرف کننده و درک کلی از برند تعیین می‌شود. تجارب و ادراک مثبت برابر با ارزش ویژه برند مثبت است و همین امر در مورد مفاهیم منفی نیز صدق می‌کند.
در اینجا چند نمونه‌ی ارزشمند را ذکر کرده‌ایم که از ارزش ویژه برند مثبت ناشی می‌شود:
- قیمت‌های بالاتر به دلیل ارزش درک شده بالاتر
- قیمت سهام بالاتر
- توانایی گسترش تجارت از طریق توسعه خط محصول یا خدمات
- تأثیر اجتماعی بیشتر به دلیل ارزش نام تجاری
چگونه یک برند ارزش ویژه برند را ایجاد و یا افزایش می‌دهد؟
با ایجاد آگاهی از برند و ترویج مداوم تجارب مثبت با نام تجاری به طوری که آگاهی از برند پایه ارزش ویژه برند است. هنگامی که یک مصرف کننده از یک برند آگاه است، بدون کمک آن را تشخیص می‌دهد، آن را برای خرید جستجو می‌کند، شروع به ترجیح آن بر سایر مارک‌های مشابه می‌کند و وفاداری ایجاد می‌شود. این مراحل باعث می‌شود که نه تنها خریدارهای دیگر را تحریک کند، بلکه الهام بخش توصیه‌هایی برای خرید خانواده و دوستان است.
نحوه ایجاد آگاهی از برند
- یک شخص باشید نه یک شرکت.
- اجتماعی کردن.
- یک روایت بگویید.
- اشتراک گذاری را آسان کنید.
آگاهی از برند در بین مخاطبان شما و عموم مردم یک شبه و یا با یک تبلیغ ساده و کمپین بازاریابی اتفاق نمی‌افتد. آگاهی قوی از برند نتیجه تلاش‌های چندگانه همزمان است که فراتر از تلاش برای جلب مشتریان پولی است. اگر انتظار دارید با اجرای چند تبلیغ محصول در فیس بوک، آگاهی از برند خود را افزایش دهید، خیلی دور نخواهید بود. نه تنها مصرف کننده بر روی محصول (و نه برند) متمرکز خواهد شد، بلکه تبلیغات فراتر از یک فروش ساده تاثیری نخواهد داشت.
در اینجا چند راه برای ایجاد یک پایه آگاهی از برند مستحکم و ایجاد تأثیر پایدار بر روی مخاطبان آورده شده است:
- یک شخص باشید، نه یک شرکت.
وقتی با یک دوست جدید آشنا می‌شوید، دوست دارید چه چیزی در مورد او کشف کنید؟ عموما دوست داریم که در مورد سرگرمی‌ها، علایق، دوست داشتن‌ها و دوست نداشتن‌ها و موارد دیگر بیاموزیم. همچنین به نحوه صحبت کردن آن‌ها، آنچه که دوست دارند درموردش صحبت کنند و چیزهایی که آن‌ها را هیجان زده می‌کند، توجه می‌کنید. این‌ها ویژگی‌هایی هستند که برند شما باید در مورد خودش مشخص و تبلیغ کند. برای تأثیرگذاری بر مخاطبان خود، باید خود را چیزی بیش از شرکتی که کالا می‌فروشد تعریف کنید. برای مثال فکر کنید که اگر بخواهید نام تجاری خود را به یک دوست جدید معرفی کنید از چه کلماتی استفاده می‌کنید؟
- معاشرت کنید.
درونگرا یا برونگرا، پرسروصدا یا ساکت، همه انسان‌ها از تماس اجتماعی و گذراندن وقت با یکدیگر سود می‌برند. این است که در ارتباط باقی می‌مانیم، چیزهای جدید یاد می‌گیریم و توسط دیگران شناخته می‌شویم. در مورد برند شما هم همینطور. اگر فقط هنگام تلاش برای فروش یا دریافت پشتیبانی سعی‌کنید با دیگران ارتباط برقرار کنید، به عنوان چیزی فراتر از یک کسب و کار با قصد منحصر به فرد شناخته نخواهید شد. برای افزایش آگاهی از برند خود، باید اجتماعی باشید. در رسانه‌های اجتماعی در مورد موارد غیر مرتبط با محصول یا خدمات خود پست کنید. با پرسیدن سوال، نظر دادن در مورد پست‌ها، یا بازتوییت و اشتراک گذاری محتوایی که دوست دارید، با مخاطبان خود در تعامل باشید. با حساب‌های اجتماعی خود به گونه‌ای رفتار کنید که گویی فردی هستید که سعی در دوستیابی دارد، نه کسب و کاری که سعی در کسب درآمد دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از 50 درصد شهرت برند ناشی از جامعه پذیری آنلاین است. اجتماعی بودن منجر به آگاهی بیشتر و به سادگی شناخته شدن می‌شود.
- یک روایت بگویید.
داستان سرایی یک تاکتیک بازاریابی فوق العاده قدرتمند است. چرا؟ زیرا چیزی واقعی را در اختیار مخاطبان شما قرار می‌دهد تا به آن مشغول شوند. ایجاد یک روایت در مورد برند شما، آن‌را انسانی می‌کند و به آن عمق می‌بخشد. در هم تنیدن این روایت با بازاریابی خود، برند شما را در کنار محصولات یا خدماتتان معرفی خواهد کرد. روایت شما باید در مورد چه چیزی باشد؟ هر چیزی، به شرطی که حقیقت داشته باشد. این می‌تواند روایت بنیانگذار شما، داستان چگونگی کسب و کار شما اولین ایده محصول خود، یا داستان کوچکی باشد که چگونه کسب و کار کوچک شما در این دنیای بزرگ به موفقیت رسیده است. مردم دوست دارند داستان‌هایی درباره یکدیگر بشنوند؛ همانطور که می‌دانید اصالت تاثیرگذار است و می‌تواند منجر به افزایش آگاهی برند شود.
- اشتراک گذاری را آسان کنید.
صنعت، ارائه محصول یا استراتژی‌های بازاریابی شما هر چه که باشد، باید اشتراک گذاری محتوای شما را برای مخاطبانتان آسان کنید. این حرکت می‌تواند پست‌های وبلاگ، محتوای حمایت شده، ویدیوها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی یا صفحات محصول باشد. بازاریابی دهان به دهان موثرترین راه برای ایجاد اعتماد و آشنایی در بین مشتریان است. اگر کسی ببیند که یکی از دوستان یا اعضای خانواده محصول یا خدماتی را توصیه می‌کند، متوجه آن محصول و برند می‌شود. آیا این برند ارزش بررسی دارد؟ آیا آن‌ها محصولات عالی دیگری دارند که بتوانم اعتماد کنم؟ حساب‌های اجتماعی آن‌ها چگونه است و در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند؟ اگر پست کردن در مورد محصولات خود را به طور فکر شده‌ای مدیریت کنید، مصرف کنندگان با کلیک کردن بر روی “اشتراک گذاری” آگاهی برند را برای شما افزایش می‌دهند.
چطور آگاهی از برندمان را ارزیابی و اندازه گیری کنیم؟
از کجا بفهمیم اقداماتی که در جهت آگاهی از برند انجام می‌دهیم موفقیت آمیز بوده یا خیر؟ از کجا متوجه شویم آیا نیاز به تغییر استراتژی داریم یا نه؟ معیارهایی وجود دارند که می‌توانند در مورد ارزیابی اینکه از نظر شهرت در کجا قرار گرفته‌اید کمکتان کنند.
-
اندازه گیری کمی آگاهی از برند
معیارهایی که در زیر گفته‌ایم می‌توانند به شما کمک کنند که تصویر کلی از آگاهی از برندتان داشته باشید:
- ترافیک مستقیم: ترافیک مستقیم میزان افرادی را نشان می‌دهد که مستقیما آدرس URL شما را وارد می‌کنند و به وب سایت وارد می‌شوند. این عدد به نحوی میزان ترافیک ارگانیک شما را نشان می‌دهد و یکی از فاکتورهایی است که نشان می‌دهد قبلا مشتری جایی برند شما را دیده و یا با آن آشنا شده و علاقمند شده که به صورت خودجوش وارد وب سایت شود. ترافیک ارگانیک یکی از مهم ترین فاکتورها در تشخیص عملکرد آگاهی از برند است.
- میزان ترافیک وب سایت: این عدد ترافیک کلی وب سایت شما را نشان می‌دهد و به شما می‌گوید چه میزان از جمعیت آنلاین به برند شما توجه نشان داده‌اند و باز این هم یکی از فاکتورهایی است که می‌تواند آگاهی از برند را ارزیابی کند.
- نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی: ارتباط مداوم بین کاربر و کسب و کار اینترنتی که در شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کنبد هم یکی دیگر از فاکتورهای کمی است که می‌توانید با آن آگاهی از برندتان را بسنجید. این معیار نشان می‌دهد تا چه میزان محتواهایی که تولید کرده‌اید تاثیرگذار بوده است و باعث شده مخاطب بخواهد با شما ارتباط بگیرد.
-
اندازه گیری کیفی آگاهی از برند
- جستجو در گوگل و فعال کردن Google Alert: یکی از روش‌هایی که می‌توانید متوجه شوید در حال حاضر نقل محافل چه کسانی هستید و کجاها از شما صحبت می‌شود فعال کردن Google alert است که هرجا اسمی از شما بیاید به شما اطلاع می‌دهد. در غیر این صورت می‌توانید راجع به خودتان به صورت دستی سرچ کنید.
- جستجو در شبکه‌های اجتماعی: در این روش باید ببینید چه هشتگ‌هایی در مورد شما ساخته شده، چه کسانی شما را منشن یا تگ کرده‌اند و یا حتی پستی در مورد شما نوشته‌اند. بسیاری از ابزارهای آنالیز شبکه‌های اجتماعی می‌توانند این فعالیت‌ها را برای برندتان رصد کنند.
- پرسشنامه آگاهی از برند: پرسشنامه‌ها اغلب بسیار خوب به برندها کمک می‌کنند. می‌توانید در قالب پرسشنامه در مورد نحوه آشنایی با برندتان سوال کنید و یا حتی اینکه مشتری چه فکری راجع به برند شما می‌کند. در قالب آنلاین نیز می‌توانید پرسشنامه‌های متنوعی بسازید و به ایمیل لیست مشتریانتان بفرستید.
این معیارهای کمی و کیفی شاید نتواند اعداد دقیقی از آگاهی از برندتان به شما ارائه دهد اما مطمئنا تصویر کم و بیش واضحی برای شما به وجود می‌آورد تا شما بهتر بتوانید برندتان را از دید مشتریان ببینید.
جایگاه آگاهی از برند (Brand Awareness) در چرخۀ عمر محصول
چرخۀ عمر محصول به مسیری گفته می‌شود که یک محصول از ابتدای تولید تا خروج آن از بازار طی می‌کند. این چرخه چهار مرحله دارد و هر بخش استراتژی خاص خود را می‌طلبد:
- معرفی: در گام اول، محصول روانۀ بازار و به مردم معرفی می‌شود.
- رشد: در این مرحله، فروش محصول به غلتک می‌افتد و سیر صعودی پیدا می‌کند.
- بلوغ: بلوغ محصول زمانی است که تقاضای آن در بازار به اوج خود می‌رسد.
- کاهش: در این بخش، تقاضای محصول شروع به کاهش می‌کند و ممکن است از بازار خارج شود.
استراتژی‌های آگاهی از محصول و برند در مرحلۀ اول از چرخۀ عمر محصول مورد نیاز هستند؛ زمانی که باید تلاش کنید این محصول در بازار شناخته شود و در بین مردم جای بگیرد. در این مرحله، تمام استراتژی‌ها و روش‌های بازاریابی باید بر آگاه‌سازی متمرکز باشند. اگر برندی قدرتمند باشید شروع این چرخه و مدت‌زمان لازم برای ورود به مرحلۀ فروش سریع‌تر اتفاق می‌افتد.
جمع بندی
اگر بتوانید آگاهی از برند را در کسب و کارتان ایجاد کنید می‌توانید مطمئن باشید که نسبت به رقبا مزیت بزرگی به دست آورید و رقابت ایجاد کنید. پیاده سازی آگاهی از برند شاید هزینه‌بر و زمان‌بر باشد اما باید دقت داشته باشید که این موضوع طی یک ماه یا یک سال اتفاق نمی‌افتد اما رفته رفته خدمت یا محصول شما یک سروگردن نسبت به رقبا بالاتر می‌ایستد. قبل از پیاده سازی آگاهی از برند بهتر است روش‌های مختلف اجرا کردن آن را بررسی کنید و بهینه‌ترین گزینه‌های ممکن را انتخاب کنید.
